„Žalgirio“ vardas „Financial Times“ puslapiuose 0

Įtakingiausias pasaulio verslo dienraštis 2005 m rugpjūčio 19 dieną išspausdino straipsnį, kuriame yra minimas stipriausios Lietuvos krepšinio komandos Kauno “Žalgirio” vardas. Šiame straipsnyje analizuojama globalizacijos ir kultūrų susidūrimų problema. Šalia tokių garsių pasaulinių prekių ženklų kaip “Coca Cola”, “BMW” ir kt., “Žalgiris” minimas kaip sėkmingas globalios ir vietinės kultūrų derinys.

Pateikiame Morgeno Witzelo straipsnio “Kultūrų konfliktai sukuria nestandartinius produktus” vertimą.

Kaip daugelis mano, globalizacija – tai kultūrų ir rinkų suvienodinimą veikiantys procesai arba kaip kažkas yra išsireiškęs: “Globalizacija viską ir visur suvienodina”. Šimtai knygų ir tūkstančiai pastraipų yra skiriama diskusijoms, ar tai yra teigiami ar neigiami procesai. Tačiau iškyla dar svarbesnis klausimas: ar tai iš tiesų vyksta?

Ši problema yra itin svarbi verslo dalyviams, kadangi nuo to priklauso eilė strateginių sprendimų. Ar reikia orientuotis į Vieną Didelę rinką, kurioje tie patys prekiniai ženklai yra parduodami tokiems pat vartotojams, naudojant tokias pačias rinkodaros strategijas visame pasaulyje? O gal reiktų ruošti skirtingas strategijas skirtingiems pasaulio regionams, kur iškylančios vietinės kultūros vers bendroves, naudojančias globalias strategijas, prisitaikyti prie specifinių vietinės rinkos poreikių?

Problemą yra ta, kad itin sunku nustatyti kas vyksta kiekviename pasaulio krašte.

Iš vienos pusės, yra daugybė ženklų, rodančių globalizacijos procesų pasėkoje besikuriančias homogenines rinkas. Užtenka pereiti pagrindinėmis Pekino, Mumbajaus, Londono ir Niu Jorko  prekybinėmis gatvėmis ir galima pamatyti tuos pačius prekinius ženklus, tas pačias reklamas, tų pačių prekybos tinklų parduotuves. Kai kurie prekiniai ženklai “Coca Cola”, “Nike”, “BMW”, “Courvoisier” orientuojasi į globaliąją rinką ir naudoja tas pačias rinkodaros priemones visiems pasaulio vartotojams. Anglų kalba greitai tampa pasauline lingua franca, o vakarų pasaulio verslo metodai yra sėkmingai taikomi visoms besivystančioms pasaulio ekonomikoms.

Tačiau yra ir daugybė ženklų, rodančių priešinga kryptimi. Anksčiau buvo nuogąstaujama, kad “Holivudo” kuriami filmai sužlugdys vietines kino studijas. Tačiau, nepaisant to, suklestėjo tokios kino studijos kaip Honkonge ir Mumbajuje. Indų “Bolyvudo” kinas už Indijos sienų buvo laikomas kaip parodija, tačiau kuo toliau tuo labiau tampa vis stipresne ekonomine jėga.

Kitais atvejais, globalus ir vietinis aspektas susijungia ir sukuriamas nestandartinis produktas. Krepšinis klesti Lietuvoje iš dalies dėl to fakto, kad lietuviai yra aukštesni nei kiti europiečiai. Žiūrint dar plačiau, tai dar kartą įrodo amerikiečių sporto dominavimą pasaulyje. Tačiau geriausio Lietuvos krepšinio klubo Kauno “Žalgirio” – Europos čempiono pavadinimas yra nesusijęs su amerikietiškais prekių ženklais, o pavadintas 1410 metų istorinio mūšio, kurį lietuviai laimėjo prieš Kryžiuočius, vardu. Vietinis, specifinis prekės ženklas buvo suteiktas globaliam produktui, taip krepšinis lietuviams tapo savu produktu.

Tai mus grąžina prie problemos: į kokį pasaulio rinkos supratimą verslo dalyviai turi orientuotis. Atsakymas yra tik dar vienas paradoksas: privaloma ruoštis pasaulinei rinkai, kurioje abi minėtos jėgos yra stiprios. Kartais jos viena kitą išstums arba viena iš jų dominuos kito sąskaita. “Coca Cola” prekinio ženklo laipsninis eliminavimas daugelio vietinių gaiviųjų gėrimų prekių ženklų Indijoje yra pavyzdys kaip globali kultūra nugali vietinę. Staigus vietinių barų veiklos augimas Kinijos miestuose, vakarų pasaulio greitojo maisto restoranų tinklų sąskaita yra pavyzdys, kai vietinė kultūra išsilaiko prieš globaliąją.

Taigi, vis tik daug daugiau galimybių yra tam, kad dviejų kultūrų, vietinės ir globalios, susiliejimas duos kažką naujo. Tuomet tai yra tik verslo dalyvių pasirinkimas ar reaguoti į tai, ko naujoji kultūra ar rinka reikalauja, pasinaudojant pasauliniais resursais, ir sukurti tinkamus produktus.

Autorius: Morgen Witzel
Spausdinta: “Financial Times”, rugpjūčio 19 d., 2005 m.

Komentarai