Ilgalaikė partnerystė su sporto komanda: kokių privalumų ji atneša verslui? 0

Sporto partnerysčių rinka auga visame pasaulyje. Ekspertų teigimu, bendradarbiavimas su sėkminga sporto komanda gali sukelti prestižo ir kokybės asociacijas, stiprinti bendruomenės ryšius, įkvėpimą ir emocinį prisirišimą bei atnešti kitų naudų.

Pasaulinė sporto partnerysčių rinka, pernai šoktelėjusi apie 10 proc., augs ir toliau bei iki 2030 m. padidės jau iki 190 mlrd. USD. Verslas sudaryti ilgalaikes partnerystes su sporto įmonėmis renkasi dėl įvairių priežasčių, įskaitant geresnį įvaizdį, didesnius pardavimus ir sirgalių palaikymą.

Vienas geriausiai žinomų pavyzdžių – sutartis tarp legendinio krepšininko Michaelo Jordano ir „Nike“, privedusi prie ikoniško „Air Jordan“ sportbačių prekės ženklo gimimo. Skaičiuojama, kad M. Jordano uždarbis iš šios partnerystės siekė 1,3 mlrd. USD. Partnerysčių pavyzdžių taip pat netrūksta ir tarp sporto komandų bei verslo. Viena sėkmingiausių įvardinama 2014 m. tarp „Manchester United“ ir „Adidas“ pasirašytas dešimties metų trukmės susitarimas.

Ilgalaikė partnerystė lemia augantį pasitikėjimą verslu

Sėkmingų bendradarbiavimo tarp verslo ir sporto organizacijų pavyzdžių taip pat yra ir Lietuvoje. „Žalgirio“ krepšinio klubas yra sudaręs partnerysčių su tarptautinėmis ir vietinėmis įmonėmis, įskaitant ir „Samsung“ bei „eBay“.

Bendradarbiaujant su „Samsung“, į rinką buvo išleistas riboto tiražo „Samsung Galaxy S24 Žalgiris Limited Edition“ rinkinys, į kurį įeina „Galaxy S24“ išmanusis telefonas, „Burga“ sukurtas unikalaus dizaino telefono dėklas ir apsauginis stiklas, o su „eBay“ „Žalgiris“ sutarė paremti mažų ir vidutinių įmonių augimą Baltijos regione.

Nuo 2021 m. „Go3“ televizija yra „Žalgirio“ generalinis partneris. „Nielsen“ atlikto tyrimo duomenimis, „Go3“ trigubai išaugino savo reklamos vertę ir pasiekė beveik 4 mln. eurų apčiuopiamą vertę dėl didelio aktyvumo ir vietinės auditorijos padidėjimo praėjusių metų sezone. Partnerystė padėjo „Go3“ tapti labiausiai vertę auginančiu prekės ženklu Europoje.

Sėkmingų bendrų rezultatų pasiekti padėjo ir „Žalgirio“ licencinis produktas, skirtas tikslinei grupei. Įmonė „Eoltas“ pardavinėja „EGT“ prekės ženklo automobilių langų skysčius ir akumuliatorius, ant kurių yra „Žalgirio“ logotipas. Langų skystis yra reikalinga ir prieinama prekė kiekvienam vairuotojui. Todėl bendras licencinis produktas bei „Žalgirio“ vardas leido „Eoltui“ lengviau įsilieti į rinką ir tapti atpažįstamu prekės ženklu.

Per tris pastaruosius sezonus, nuo 2021 iki 2024 m., „Žalgiris Group“ per metus vidutiniškai turėjo daugiau nei 60 ilgalaikių bei trumpalaikių partnerių. Istoriškai, daugiausia partnerių grupė turi tarp maisto bei automobilių pramonę reprezentuojančių įmonių, o kiekvieną sezoną taip pat sudaro partnerystės sutartis su transporto, medicinos, statybos sričių atstovais.

„Žalgiris Group“, atsakingos už partnerystes su verslu ir arenų valdymą, komercijos vadovė Jovita Petkevičienė sako, kad partnerystės su sporto komandomis sukelia skirtingas asociacijas ir priklauso nuo specifikos, tikslinės rinkos, ir kt. Vis dėlto, „Žalgirio“ patirtis rodo, kad ilgalaikė partnerystė padeda suformuoti teigiamą įvaizdį ir skatinti vartotojų prisirišimą prie prekės ar paslaugos.

„Partnerystė su sėkminga sporto komanda gali suteikti įspūdį apie produkto ar paslaugos prestižą ir kokybę. Jei „Žalgiris“ yra susijęs su tam tikru prekės ženklu ar paslauga, tai gali skatinti vartotojų pasitikėjimą ir jų suvokimą apie produkto kokybę“, – vardina ekspertė.

Pasak jos, asociacija su sportu, varžybomis ir aktyviu gyvenimo būdu puikiai tinka verslams, kurie teikia su sportu, fitnesu ar sveikatingumu susijusias paslaugas – tą rodo tiek Lietuvos, tiek ir užsienio pavyzdžiai. Tačiau partnerystės privalumus išnaudoja ir kitų sričių verslai.

„Daugelis žmonių jaučia emocinį prisirišimą prie savo mėgstamų sporto komandų, todėl tokia partnerystė padeda ir verslams kurti stipresnį ryšį su vietos bendruomene bei sukelia entuziazmą dėl prekės ar paslaugos, ypač tarp fanų ir sirgalių, – priduria J.Petkevičienė. – Tai gali būti svarbu ypač vietos rinkoje, kur bendruomenės parama ir lojalumas gali būti lemiamas veiksnys verslo sėkmei.“

Kas lemia partnerystės sėkmę?

Per kiek laiko pavyks pastebėti partnerystės su sporto komanda naudą, priklauso nuo daugelio veiksnių, įskaitant verslo bei partnerystės pobūdį, naudos tikslus ir bendruomenės įsitraukimą. Taip pat svarbus ir konkretus partnerystės tikslas: ar tai trumpalaikė pardavimo skatinimo akcija, ar organizacijos įvaizdžio kūrimas ir stiprinimas. Kai kurios naudos gali būti pastebimos iškart prasidėjus partnerystei – jei bendradarbiavimas apima tiesioginį produkto ar paslaugos pirkimo ar vartojimo galimybę per susijusius renginius ar reklaminius kanalus, tai gali sukelti greitą pardavimo augimą arba didesnį produkto ar paslaugos matomumą. Reklaminės kampanijos ar kitas viešas pripažinimas gali duoti greitesnę naudą įmonės įvaizdžiui ir reputacijai.

Vis dėlto, tokie aspektai, kaip ilgalaikis bendruomenės prisirišimas, prekės ar paslaugos žinomumo didėjimas ir lojalumo kūrimas, pastebimi tik po tam tikro laiko. J.Petkevičienės teigimu, ilgalaikis ryšys su sporto komanda ir jos bendruomene turi būti sukurtas palaipsniui,  nuolatinių pastangų, o ne trumpalaikio reklaminio impulso dėka.

„Pirmasis bendradarbiavimo sezonas paprastai skirtas auditorijai susipažinti su prekės ženklu, o jau antrojo sezono metu tikslinė auditorija pradeda sieti klubą su tuo prekės ženklu, – sako J.Petkevičienė. – Partnerystės naudos ir rezultatų efektyvumas labai stipriai priklauso nuo to, ar prekės ženklai sėkmingai išnaudoja „Žalgirio“ įvaizdį savo išorinėse reklamos kampanijose.“

Komercijos vadovė pamini ir dar vieną labai svarbų partnerystės su sporto komanda aspektą – sirgalius, kurie gali tiek remti ir pirkti partnerių prekes ar paslaugas, tiek ir prisidėti prie bendruomenės ryšių kūrimo ir įmonių įvaizdžio gerinimo.

„Jei kalbėtume apie „Žalgirio“ sirgalių palaikymą partnerių prekėmis ar paslaugomis, tai priklauso nuo konkrečios situacijos. Jei partnerių prekės ar paslaugos yra susijusios su komandos rėmimu ir yra patrauklios sirgaliams, yra tikėtina, kad dalis sirgalių gali rinktis tokių partnerių produkciją. Pavyzdžiui, tam tikras procentas pirkėjų linkęs rinktis prekes, pažymėtas „Žalgirio“ ženklu, jei prekės yra toje pačioje kainų kategorijoje ir pasižymi panašiomis savybėmis“, – teigia J.Petkevičienė.

Apie „Žalgiris Group“

„Žalgiris Group“ – profesionali sporto infrastruktūros organizacija, vienijanti tokias Kauno „Žalgirio“ ir „Žalgirio“ arenos struktūroje veikiančias įmones ir prekės ženklus kaip „Žalgirio“ arenos baseinas, Dariaus ir Girėno stadionas, Kauno ledo rūmai. Organizacija fokusuojasi į renginių bei koncertų organizavimą, modernų objektų valdymą, inovacijas bei komercinės veiklos plėtrą.